商业洞察 ｜ 2024 第二季度时尚产业高层换任趋势：重置之年，谁来定义下一代奢侈品牌？
据 WWD 不完全统计，仅 2024 年第二季度就已发生约 50 起管理层和创意总监等重要人事变更。无论是LVMH、开云、历峰、Chanel、复朗、OTB、VF、PVH 等时尚奢侈品集团，还是 Lululemon、Tory Burch 等独立时尚运动品牌，时尚产业几乎没有任何集团和品牌不在调兵遣将。他们以迅疾之势将变革趋势转变为重置实践。
Korn Ferry 北美零售业领导者兼高级客户合伙人 John Long 在近日接受 WWD 采访时曾表示，产业正在进入前所未有的激烈竞争时期，市场饱和使得品牌更难提出真正差异化的主张。他甚至将 2023 和 2024 称之为“行业重置年”。
从 3 月到 6 月，数起品牌重要高管换任，已然在时尚产业引发一系列连锁效应。其中包含首席执行官、产品总监、创意总监、财务高管等在不同环节决定品牌定位和生存根本的重要职位变更，不难发现时尚产业的过渡期已然到来。而从集团或品牌内部调任拥有成熟经验的掌舵者，也在成为一种集团共识。
六七月之交，历峰集团宣布内部调任在公司任职逾 20 年的江诗丹顿 CEO Louis Ferla 为卡地亚新任 CEO，紧接着，LVMH 集团也从 LV 高管中挑选拥有多年行业经验的老臣 Alessandro Valenti 升任 Givenchy 新任首席执行官。
而在稍早以前，lululemon 以及香奈儿等品牌重要高管的离任引发了业内外的广泛讨论。5 月底，Lululemon 宣布其产品总监 Sun Choe 离职，此后一周，公司股价下跌 10%；紧接着 6 月初，香奈儿几乎毫无征兆地宣布创意总监 Virginie Viard 在担任该职位五年后决定离开，引发业内外的广泛讨论，这一讨论延续到了刚刚结束的巴黎高定周香奈儿秀场风格的迅速转变之上。
震惊错愕之余，毋庸置疑的是，高管职位更迭对于未来品牌发展线路所带来的是指数级影响。也正因如此，透过第二季度奢侈品重点职位的更换不难发现，寻找下一阶段发展驱动力的同时保证发展路线平稳过渡成为奢侈品牌关注的重点。
5月，OTB 集团创始人兼董事长 Renzo Rosso 之子 Stefano Rosso 被任命为 Marni 新任CEO，集团表示未来希望 Marni 成为整个 OTB 集团增长的根本驱动力。几乎同一时间，被任命为 Ulla Johnson 新任 CEO 的 Thibaut Perrin-Faivre 将利用零售和欧洲奢侈时尚的经验推动品牌下一阶段的全球扩张战略，而品牌表示在现阶段将谨慎之行全球扩张战略，本土增长仍然是不容忽视的关键方向。至于 Balmain 则在任命新任 CEO 的过程中明确指出 Matteo Sgarbossa 的使命是继续改善产品供应，进一步提升零售体验，品牌需要进一步发展，但无需采取可能损害其特殊产品和体验声誉的捷径。
更为典型的求稳之举来自 6 月 LVMH 集团新任财务副总裁的任命。据悉，新任财务副总裁Cécile Cabanis 的入职即是为财务总裁 Jean-Jacques Guiony 未来的离职做准备。内部公告显示，Jean-Jacques Guiony 将准备逐步将其职责移交给 Cécile，以确保我们集团这一重要角色的无缝过渡。他的新职责将在适当的时候宣布。”据了解，过渡期将持续约 18 个月。
滑动查看更多
品牌创意及文化传播有关的管理层就任，成为时尚产业的集体关注方向。
Accur Recruiting Services 管理合伙人 Edouard Thoumyre曾指出，过去一段时间，以 DTC 为主导的零售策略已经不是唯一的解法，获取以绩效营销、数字营销为主导的客户，并通过付费媒体推动大量转化，以提升品牌的市场知名度和文化机构价值，成为品牌竞相押注的重点。
值得指出的是，当传统的广告和营销方式已难以激起现代消费者的消费欲望，品牌正在探索以更生动和有趣的方式与消费者建立强而有力的联系，品牌文化转型所能撬动的商业价值将愈发与消费者紧密相连。
新设立集团首席品牌官的开云集团更是向 WWD 分享到，设立这一职位的目的是增强开云集团企业品牌的吸引力，并提高其知名度和影响力。未来新任首席品牌官 Stefano Cantino 将通过“创造情感、培养欲望和放大品牌叙事的沟通形式持续巩固 Gucci 作为“文化机构”的地位。
此外，Alexander McQueen 任命前 Celine 全球公关、媒体和社交媒体总监 Gaelle Collet 为首席品牌官兼传播官，5月入职的 Gaelle Collet 向总裁兼首席执行官 Gianfilippo Testa 汇报工作。Gianfilippo Testa 重点提及了这位新任首席品牌官在打造全球理想品牌方面的丰富经验。
同样在第二季度新设立品牌文化传播高级主管职位的 Calvin Klein，在宣布任命时表示，新任品牌文化传播高级主管 Lila Staab 过往在造合作伙伴关系、创造文化影响力方面的能力出众，希望未来能与之携手打造世界上最令人向往的生活方式品牌。
正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说，我们已经进入了一个人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。无论是经验丰富的高管人士逐渐成为时尚品牌的全球传播总监，还是越来越多拥有首席品牌官、首席营销官经验的高管被升职为品牌 CEO 均印证了这一点。
滑动查看更多
新趋势与变革之下，始终不容忽视的还是如何寻找新的盈利增长点。而透过第二季度的人事变动不难发现，核心区域市场以及细分品类等更具潜力的细分领域成为时尚企业寻求业绩增长的直观突破口。
针对核心区域市场，不同企业在不同发展阶段自然有微妙的差异，但值得指出的是，以北美、欧洲、以及大中华区为代表的拥有庞大规模的成熟市场，并在近年来逐步走向成熟的潜力市场始终是品牌谋求增长的重点区域。
通过更替重点区域市场的总裁、董事经理等管理层职位，国际品牌希望能够在区域市场焕新业绩、带动整体业绩增长，并为新兴市场的挖掘积累战略经验。
无论是任命 Christophe de Pous 为Tory Burch北美区总裁还是还是选择内部人士 Le Bon Marché 为 DFS 欧洲区新任董事总经理均是典型例证。
而在 4 月中， 丝芙兰宣布任命丁霞女士为丝芙兰大中华区总经理时，丝芙兰亚洲区总裁 Alia Gogi 女士及丁霞女士更是直接指出，中国高端美妆市场正处于下一个发展周期的关键阶段，未来对于对实体零售的卓见、数字化及电商业务的专长，以及带领团队保持业务稳健增长的实力将是丝芙兰大中华区开启新篇章的关键。
至于任命了首位非洲地区负责人的 ABG 集团则期望 Pedroso de Almeida 能够在新职位上帮助公司扩大品牌在整个地区增长驱动机会。
当市场环境全面放缓，驱动增长变得稀缺且紧迫。除了挖掘区域市场的前提，细分品类也是值得考虑的方向。阿迪达斯通过目光投向女子篮球业务，任命女子篮球业务总裁后期望通过影响和提升女性运动的未来改善全球范围内的准入门槛及增加品牌的代表性；而宝格丽则将目光投向皮具与配饰领域，4 月设立品牌首位皮具与配饰创意总监职位，通过诠释品牌标志性美学风格的珠宝系列包袋和手拿包将品牌创意及盈利能力的区间范围再度拓宽。
滑动查看更多
随着全球主要经济体经济增速持续放缓，地缘政治风险加剧，世界正逐渐步入一个全新的时代——BANI时代。（ 美国未来研究所学者Jamais Cascio称Brittleness（脆弱性）、Anxiety（焦虑感）、Nonlinearity（非线性）以及Incomprehensible（不可知）并存的时代为BANI时代）。麦肯锡的一项研究则表明，在BANI时代，人才是企业突破瓶颈的关键指标。其中有数据直接指出，“人才与业绩并重”的企业比“业绩驱动”的企业的资本回报率及经济收入更高，韧性更强。
正如欧莱雅美国公司首席执行官 David Greenberg 在接受 WWD 采访时所指出的那样，在过去，货架空间、营销组合和媒体就约等于品牌的声音，商业规则非常明确且有一定的规模力量。然而今天，一切边界都在消逝，在这一时刻，企业往往更加需要企业家精神以及引领文化和创新的方法。
传达和培育文化成为了新时代时尚高管的重任。
撰文 林夕遥
责编 Yalta Du
图片来源 WWD、网络